"Ужасно интересно все то, что неизвестно!" - пели герои детского мультфильма про 38 попугаев. И были правы: природа человека такова, что его влечет все непонятное. Это качество позволяет людям совершать величайшие научные открытия, но оно же заставляет их читать в желтой прессе статьи про русалок и инопланетян. А еще оно обогащает рекламодателей.

Тизерная реклама получила свое название от английского слова teaser - задира, любитель подразнить. В ее основе которой лежит идея о том, что все, что человек не понимает, обязательно вызывает его любопытство. А значит, и внимание. Тизер - это короткое сообщение, немного странное, неуместное и, как правило, провокационное, которое публикует рекламодатель в надежде вызвать интерес к своему товару. Вслед за первым тизером следует второй, за ним, порой, третий и четвертый, и так пока в последнем сообщении не объяснится, что именно имел в виду автор и какое отношение все сказанное имеет к рекламируемому товару.

Читайте также: Хитрый маркетинг: Чем "Гиннесс" обязан куропаткам?

Впервые полноценную тизерную рекламу R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR). Основанная в 1874 году вторая по величине американская табачная компания в 1913-м запускала новый бренд. И одно только то, что данный бренд не только существует и по сей день, но и является пятым по величине табачным брендом в мире, который продается более чем в 100 странах, говорит о том, что запуск прошел успешно.

"Верблюды", - гласила надпись в ежедневных газетах сразу 88 городов США в начале 1913 года. Учитывая, что надпись стояла под картинкой с изображением верблюдов, оспорить утверждение было сложно. Да и незачем: читатели вообще не поняли, к чему во всех газетах появилась эта странная надпись. На следующий день печатные издания несколько развили свою вчерашнюю мысль: "Верблюды идут!". И снова над этим глубокомысленным изречением красовался рисунок с одногорбыми млекопитающими. "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" - пообещали газеты на третий день, и лишь на четвертый, наконец, пояснили, что имеют в виду: "Сигареты Camel уже здесь!". Ведь с английского слово "camel" переводится как "верблюд".

Еще по теме: Египет озаботился своим имиджем

Впоследствии, кстати, камеловский дромадер (именно так называют одногорбого верблюда зоологи) - Старый Джо - стал самым тиражируемым животным за всю историю человечества. Из-за чрезмерной популярности Джо в 1997 году даже пришлось "убить". По решению суда. С пачек верблюд, конечно, не исчез (хотя, строго говоря, в настоящий момент на сигаретах имеется только его контур - этакая "тень Джо"), а вот компанию с его участием пришлось свернуть. Если на протяжении почти всего ХХ века Джо путешествовал по миру, играл на музыкальных инструментах и повышал популярность сигарет RJR всеми другими доступными способами, то теперь пришлось ему остановиться. Дело в том, что исследования показали, что дети знают Старого Джо даже лучше, чем Микки Мауса, кролика Банни и Барби. В целях профилактики детского курения суд всякую жизнедеятельность Джо запретил. А вскоре знаменитый верблюд реинкарнировался уже как ярый борец с курением.

Впрочем, говорить о том, что имевшая такой ошеломляющий успех тизерная реклама Camel была первой рекламой такого рода, нельзя. Попытки сделать что-то подобное предпринимались и ранее. Camel лишь отшлифовал механизм и довел идею до логического завершения. А так, к примеру, в 1906 году прообраз тизерной рекламы выпустила кофейная компания MJB Coffee. Она выставила по обочинам дорог Сан-Франциско объявления, на которых имелось лишь одно слово: "Почему?". Несколько дней спустя там же появился и вполне невинный ответ на этот фундаментальный философский вопрос: "Потому что MJB делает лучший кофе!". Полноценной тизерной рекламой этот ход, однако, не был. Потому как к тому времени MJB уже широко использовала вопрос "Почему?" в своих предыдущих рекламных компаниях, и к моменту появления придорожных объявлений, он прочно ассоциировался у потребителей с рекламируемым кофе. Интриги, необходимой для тизеров, не было.

Это интересно: Coca-Cola: рождение легендарного бренда

В настоящее время тизерная реклама популярна по всему миру. Однако прибегает к ней лишь ограниченное количество рекламодателей. Чаще всего тизеры используют для раскрутки масштабных дорогих проектов. Кинопремьеры, выход компьютерных игр, запуск нового бренда известной фирмы и прочих. В этом случае они становятся лишь частью большой рекламной компании, как правило, их используют на начальных этапах, чтобы вызвать первый интерес аудитории к товару. Тизеры интригуют и завлекают. Но большинство рекламодателей не могут позволить себе многоэтапные рекламные проекты. Делать же ставку на одни только тизеры рискованно. Однако некоторые все же идут на этот риск, в результате чего на улицах городов и в СМИ креативной рекламы становится немного больше.