Огромные моллы и дисконт-центры в последние годы стали самым динамично развивающимся сегментом розничной торговли как в России, так и в США. Для покупателей моллы — словно сирены, сладкими песнями зазывающие подойти к ним поближе. Дизайнерские вещи, которые отдают за сущие копейки, манят к себе покупателей. Но действительно ли торговые центры выполняют все свои обещания?

Ответ очевиден: нет. Ни один продавец не будет работать себе в убыток — это аксиома. Горькую правду можно лишь замаскировать огромными транспарантами с обещанием фантастических скидок, однако думать о том, что все выгоды сосредоточились по нашу сторону прилавка, как минимум, наивно.

Во-первых, нам продают вовсе не то, что мы думаем. Речь не об анекдотической ситуации, когда один гражданин просил в магазине ширлы, пришел домой, развернул покупку — а там мырлы. Для начала стоит объяснить, что ассортимент аутлетов — это излишки или остатки старых коллекций со складов, одежда неходовых размеров, наряды с манекенов или вещи с дефектами, о чем, впрочем, честно заявляет этикетка.

Однако все больше и больше стоковых магазинов в последнее время закупают одежду, созданную специально под них. На вещах все те же лейблы, но сделаны они победнее — ткань берется более низкого качества, да и фасончик, бывает, хромает. Такие финты недобросовестные производители допускают по одной-единственной причине: большинство клиентов просто не в состоянии отличить настоящую дизайнерскую вещь от ее копии. А если же разница и имеется, то покупатели предпочитают не мотать себе нервы, занимаясь выяснением родословной покупки — в конце концов, думают они, шмотка копеечная, а свое время дороже. Да, вещи в стоках действительно дешевые, но эта дешевизна зачастую достигается за счет потери в качестве.

Во-вторых, не стоит забывать, что над оформлением ценников мудрят профессионалы. Товары поступают в магазин с уже готовыми ценниками, на которых пишется обычная цена и цена со скидкой. Обычная цена при этом зачеркнута, а рядом красуется куда более приятная сумма — например, 5000 рублей и 1200 рублей. Это заставляет покупателей думать, что они сделали крайне удачную покупку. Но на самом деле никакой гарантии того, что указанная вещь действительно стоит 5000 рублей, нет. Равно как и того, что в каком-то обычном, не дисконтном, магазине эта одежда продавалась за такие же деньги. Такой прием называется reference pricing — базовая цена.

В-третьих, моллы, как правило, строят отнюдь не в шаговой доступности от покупателей. Обычно крупные торговые центры располагаются на окраине или около МКАД — это в Москве, а в США их строят в отдаленных пригородах или на обочинах пустынных хайвеев, соединяющих два штата. Труднодоступность вызывает эффект сожаления об упущенной выгоде — забраться так далеко и ничего не купить кажется посетителям непозволительной роскошью. Клиентам не нравится чувствовать себя обманутыми, поэтому они обязательно что-нибудь да купят, чтобы поездка не прошла впустую и окупилась. Конечно, поведенческие специалисты знают, что это нерационально — потратить время и деньги, чтобы "сэкономить" время и деньги, но кто сказал, что покупатели всегда руководствуются доводами разума?

Если уж вы позволили заманить себя в такую ловушку, постарайтесь подойти к своим покупкам с максимальной ответственностью. Вот несколько советов, которые помогут вам избежать чувства сожаления о впустую потраченных времени и финансах.

— посмотрите на ценники. У уцененных товаров они обычно имеют специальную пометку, а у дешевой копии дизайнерских вещей они вообще другие. Если вы планируете крестовый поход в дисконт-центр, потрудитесь предварительно сходить в фирменный магазин, чтобы посмотреть, как выглядят "правильные" ценники.

— обратите внимание на стоимость вещей. В том же фирменном магазине вы сможете составить представление о порядке цен, чтобы не попасться на удочку reference pricing.

— не забывайте о сезоне. Нераспроданные остатки летней коллекции по сниженным ценам не смогут попасть в магазин раньше, чем наступит осень. Если же вы увидите их в разгар лета, будьте уверены: это подделка.

— запомните золотое правило: чем меньше сеть — тем выше качество. Если вы идете в магазин, стоки которого есть в каждом крупном торговом центре, знайте, что чего-то экстраординарного в плане качества вы там не найдете. Напротив, если интересующие вас магазины находятся всего в паре-тройке мест, найти родную вещь в их стоках можно будет с большей долей вероятности: небольшие сети физически не смогут заполонить своим товаром сотни дисконтов, так что там вы скорее найдете качественную вещь из прошлогодней коллекции, а не подделку.

— не игнорируйте распродажи. В сезон скидок в обычных магазинах вы сможете купить понравившуюся вам вещь даже дешевле, чем в аутлете, при этом имея хоть какие-то гарантии относительно качества.