Интернет как канал коммуникации в последнее время становится все более и более популярен, требуя при этом совершенно разных методов работы с любой целевой группой. Президент одного из крупнейших российских агентств по закупке медийного пространства Media Arts Group Олег Волкош рассказал "Правде.Ру", почему столь быстро растет объем рекламы в сети.

Смотрите интервью в Видеотеке "Правды.Ру"

— Почему вы решили уехать в Москву после довольно успешного старта в Алма-Ате?

— На самом деле это хороший вопрос. Скорее всего, основным посылом стало предложение от моих друзей, которые в тот момент работали и занимались рекламным бизнесом в Москве. Мне предложили посмотреть, как можно в Москве сделать бизнес в области мониторинга телевизионной рекламы. Для меня было это достаточно и абсолютно новое направление. Половины из всех слов, которые мне тогда говорили, я вообще не понимал.

— Но вы делали вид, что понимаете?

— Да, делал вид, что понимаю, но мне все это стало интересно, и я поехал запускать еще один бизнес в Москве. В конце концов, получилось так, что бизнес оказался успешным и интересным. Компания называлась "РосМедиаМониторинг" и занималась узким сегментом исследований телевизионной рекламы — записью и обработкой эфира телевизионных каналов для составления информации.

— То есть это были наглые первые шаги перспективности рекламы.

— Успешной эту деятельность с ходу назвать было сложно, потому что мы выходили на этот рынок в России, толком не понимая, кто является конкурентами и какой все-таки спрос на эту информацию. Нам казалось, что мы одни на этом рынке, но обнаружилось сразу две компании, которые успешно занимаются тем же самым. Пришлось выстроить очень правильную техническую платформу, разработать IT решения. Это спасло нашу компанию в тот момент.

— Сначала вы приехали в Россию?

— Да, мы приехали в Россию и вложили сотни тысяч долларов для того, чтобы узнать все и запустить свой бизнес. Типичный такой казахстанский подход.

— И как вы договаривались с этими компаниями?

— Мы сразу стали договариваться с клиентами и стараться понять, что им нужно. Компания вложила все деньги в создание определенной базы данных, после чего нашей задачей стали собственно продажи. Первое, что пришлось сделать — это оценить потребности потенциальных клиентов. Мы говорили с "Видео Интернешнл", мы много говорили с телеканалами ТВ6, НТК и нам повезло, что коммерческие директора этих каналов уделили нам какое-то время и объяснили, что и как можно сделать на основе наших данных. Отсюда родилась концепция программного обеспечения, и мы стали поставлять на рынок именно такие данные, с которыми было удобно работать. Второй шаг был более осознанный — мы начали сотрудничество с Владимиром Гродским, который только начинал проект "Gallup Media TV" по измерению телевизионной аудитории, по регистрации. А мы стали делать информационный проект о телевизионных рейтингах. Впоследствии этот продукт стал монопольным продуктом на рынке, которым на сегодняшний день пользуются телевизионные каналы, рекламные агентства, рекламодатели.

— На сегодняшний день у вас большая компания?

— Пока в компании работают около шестисот человек — по рекламным меркам это достаточно большой коллектив. Мы имеем большую структуру холдинга — порядка 15 компаний. С точки зрения объема бизнеса Media Arts Group входит в 10-ку крупнейших компаний этой страны.

Вы знаете, для рекламодателей, для инвесторов с каждым днем становится важнее вопрос -а кто тот конкретный человек, который находится перед экраном компьютера, и видит рекламу какого-то бренда, скажем, на портале "Правда.Ру"? Тут дело даже не в объеме статистики, которую "Правда.Ру" может предоставлять самому клиенту, тут больше речь идет о том, что возрастает сама коммуникация. Вот почему так стремительно растет объем рекламы в интернете. Скажем, в Великобритании количество денег, которое тратится в интернете, уже давно превзошло затраты на телевидении. Это связано еще и с тем, что интернет как канал коммуникации становится более популярным, но с другой стороны он требует совершенно других подходов для разговоров с этой аудиторией. Интернет дает возможность узнать непосредственно человека как получателя рекламного сообщения, когда он находится перед экраном своего компьютера. Это принципиальное отличие от каналов телевидения, так как последнее работает на очень массовую аудиторию. Мы пытаемся поделить аудиторию по социально-демографическим характеристикам, пытаемся узнать, какой доход тех или иных групп, но в любом случае имеет место некий эффект стрельбы из пушки по воробьям. Будущее все равно за индивидуальным поведением человека в сети Интернет.

— Вам интересно, по каким сайтам он ходит, куда он заходит…

— Конечно, мы должны давать ему то рекламное сообщение, которое ему необходимо в данный момент. Примером является работа корпорации "Yahoo", первая страница которой формируется непосредственно под тип человека, который туда зашел. Я считаю, что это первый путь к созданию контента. А вторым этапом является создание рекламы, потому что мы тоже не можем быть оторваны от среды. Мы хотим свои рекламные сообщения не навязывать потребителю через 15 роликов в рекламном блоке на каналах телевидения, а обращаться к нему адресно с помощью интернета.

— Мне кажется, что подобные технические решения являются двигателем прогресса и для рекламы, и для интернет-портала и интернет-сайтов. У себя в компании мы больше всего времени тратим на поиски решений для выработки идей и контента, с помощью которых можно оттранслировать потребителя. Необходимо лучше понимать, каким языком разговаривать с ним. У меня есть ощущение, что на сегодняшний момент для рекламных агентств есть потребность в изменении своих подходов, потому что среда интернета постоянно меняется…

— Она более прозрачная, да. К сожалению, все подходы и технологии быстро устаревают, поэтому мы это связываем будущий креатив с приходом новой крови. Постоянно нужны люди, которые мыслят совершенно по-другому, чем мы с вами. Второе — надо понимать, что люди воспринимают или не воспринимают что-либо через определенные каналы коммуникаций. Через интернет, через прессу, через какие-то конструкции наружной рекламы. Для рекламы наступило время больших изменений, поисков других технологий, изменения подходов.

— Тем не менее, все всегда знали, что "реклама-двигатель торговли". Но сейчас такое ощущение, что мы живем в технократическом обществе. Я, например, не хочу, чтобы все про меня знали, какие сайты я смотрю.

— Вот поэтому в нашей стране принимаются законы о защите персональных данных. Депутаты думают об ответственности, которая налагается как на рекламодателя, так и на агентства, которые используют персональные данные в своих рассылках.

— То есть это неизбежно? И ничего не сделаешь?

— Безусловно, любая деятельность должна проходить в рамках закона или технических ограничений. С другой стороны, инвесторы тратят на рекламные продвижения десятки, сотни миллионов долларов и они тоже хотят понимать, с кем они общаются. При этом сообщение, что их рекламу увидели 40 миллионов людей в России, ни о чем толком не говорит. Существует разные теории, что является эффективной частотой при контакте с человека с рекламным сообщением. С разной степенью погрешности можно считать, что рекламный ролик в телевидении является эффективным при просмотре не более трех раз. Больше зрителю уже не надо — реклама начинает раздражать, но и меньше неправильно — она не запомнится. На самом деле задача — не в том, чтобы подсчитать количество просмотра ролика. Нужно знать наверняка, как этот ролик повлиял на желание или нежелание совершить покупку. Именно в эту сторону сейчас движется коммуникационный рынок. Замкнутый цикл взаимодействия будет включать в себя еще и полку в магазине, возле которой человек принимает решение о той или иной покупке.

— Что это за полка в магазине?

— Это место, где в конечном итоге производится покупка. Рекламщики с помощью персональной коммуникации пытаются увязать контакт с главным сообщением и тем, что непосредственно происходит в момент покупки. По данным разных исследований, до 70% людей принимают решение о покупке водки прямо перед полкой. Это говорит о том, что водочные производители вкладывали в этого человека деньги — они показывали рекламу в прессе, они старались достучаться до него через интернет. Он руководствуется рекламой при выборе бренда. Это и есть наше поле для работы.