С 1 августа по телевизору больше нельзя увидеть рекламу пива с незримым присутствием человека. Из рекламных роликов должны исчезнуть чокающиеся бокалы, тосты, смех и прочие признаки одушевления. Такие требования пивоварам выставила Федеральная антимонопольная служба. Производители "янтарного напитка" пошли ведомству на встречу, хотя в кризис пивной отрасли и так приходится нелегко.

Пивной отрасли в кризис не до хмельного веселья. Помимо падения продаж «янтарного напитка» и возможного повышения акцизов на пиво, у производителей есть еще одна печаль.

С 1 августа возможностей для рекламы стало меньше. Именно до 31 июля Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предписала пивоварам привести их рекламу в соответствие с новым толкованием запрета на использование образов людей и животных в телевизионной рекламе.

Напомним, что использовать в телевизионной рекламе пива образы людей и животных, даже в мультипликации законодательно запрещено с 1 января 2005 года. Впервые реклама в телеэфире была ограничена еще осенью 2004 года. С тех пор реклама «янтарного напитка» на телеэкранах появляется только после 22:00 мск.

Вместе с тем, по мнению ФАС, в рекламных роликах пива до не давнего времени люди все-таки присутствовали.

Еще в мае антимонопольная служба провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой указала недопустимость рекламы с закадровыми тостами, чокающимися кружками, монологами от конкретного имени. Кроме того, нарушением закона «О рекламе» с точки зрения ведомства является и показ крупным планом автомобилей и любых других предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком.

Тогда же в мае ФАС предложила до начала августа переснять все спорные ролики или заменить. Теперь антимонопольная служба сможет оштрафовать компании, не прислушавшиеся к ее пожеланиям.

Согласно закону «О рекламе» за нарушение запрета на использование образов людей и животных ответственность возлагается на рекламодателя. Для юридических лиц Административным кодексом РФ предусмотрен штраф в размере 40-500 тыс. руб.

Весной особые нарекания ФАС, по сообщениям СМИ, вызвали, например, такие ролики, как реклама пива «Балтика N 3». В ней был показан движущийся автомобиль. Голос за кадром спрашивал: «Серега, угадай, кто приезжает?». «О! Уже лечу! Без меня не начинать!» - отвечал невидимый герой, после чего автомобиль резко разворачивался.

Неудовольствие антимонопольного ведомства также вызывала реклама «Три медведя» (бренд компании Heineken), в которой женский голос за кадром просил: «Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!» Затем на экране показывали падающий на траву лифчик. «Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!» - произносил мужской голос.

Теперь, в компании «проанализировали комментарии ФАС, и в дальнейшем будем их также учитывать в рекламных кампаниях брендов», - рассказала в интервью  Bigness.ru директор по связям с общественностью группы Heineken Анна Мелешина.

Наша собеседница также подчеркнула, что требования ФАС - не новые ограничения, а разъяснения к уже существующим требования рекламного законодательства.

На наш вопрос о том, какую долю в рекламных кампаниях Heineken занимает именно телевизионный канал, Анна Мелешина ответила: «ТВ реклама, безусловно, - одно из наиболее эффективных средств продвижения продукции. Наша компания сбалансированно использует и другие инструменты и ресурсы».

Директор по маркетингу пивоваренной компании SUN InBev Татьяна Галивонджян в интервью Bigness.ru также рассказала: «Мы будем продолжать свою рекламную активность на ТВ и, как всегда будем строго следовать рекомендациям ФАС, действуя в соответствии с существующим законодательством».

Директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» Александр Лебедев сказал Bigness.ru: «Мы учли комментарии ФАС, но надо отдать должное - у нашей компании доля роликов, требующих адаптации, была достаточно низка».

На данный момент измененных роликов еще нет в эфире, но это и не удивительно, так как процесс адаптации и постановки ролика в эфир занимает достаточно длительное время, пояснил наш собеседник. «Что касается брифов на новые ролики - по сути это вопрос 2010 года, но, несомненно, мы учтем комментарии ФАС», - заверил Александр Лебедев.

Таким образом, компании идут на встречу ФАС. Пивоваренные компании постарались в срок выполнить требования ведомства, рассказали Bigness.ru в Союзе российских пивоваров. «Подобный подход свидетельствует о налаженном диалоге отрасли и ФАС в интересах соблюдения действующего законодательства», - считают в отраслевом союзе.

Вместе с тем, ответ на письмо Союза российских пивоваров, какие приемы в рекламе все-таки можно использовать, ФАС подготовит к сентябрю.

Подчеркнем, что кризис на пивной отрасли сказался негативно. В 2008 году производство пива в России сократилось впервые почти за 15 лет роста. Объем производства упал на 0,6% и составил 1,14 млрд дал (декалитров) пива. В стоимостном выражении объем рынка в 2008 году достиг 460 млрд руб.

В I квартале текущего года сокращение производство продолжилось. В январе-марте в России произведено 220,7 млн дал пива, что на 6 % меньше чем за аналогичный период годом ранее. По оценкам экспертов, маловероятно, что отрасль закончит и 2009 год при положительной динамике.

Ну и помимо прочего, трудностей отрасли может добавить планируемое резкое повышение акцизов на алкоголь и пиво в том числе (ставки акциза на пиво могут к 2010 году возрасти в 3 раза с нынешних 3,3 руб. за 1 л до 9 руб. за л.).

Впрочем, игроки рынка не безмолвствуют. Союз российских пивоваров написал письмо главе правительства РФ Владимиру Путину, в котором выразил обеспокоенность повышением акцизов. По мнению отраслевого союза, такая мера может оказаться губительной для пивной индустрии страны.

По мнению пивоваренного союза, в России возникает реальная угроза перелома наметившейся тенденции смещения спроса с крепкого на легкий алкоголь и пиво.