Товары народного потребления «no name» имеют шанс стать более популярными. Безымянная продукция – самый дешевый заменитель товаров с известным брендом. В условиях нарастающего продовольственного кризиса в России неизбежно растет прослойка покупателей, которые вынуждены экономить на всем, тем более на бренде.

В условиях роста цен на топливо, на тарифы ЖКХ и, в конце концов, на продукты неминуемо увеличивается число бедняков, неустанно твердят эксперты.

Чувствительнее всего к таким переменам «нижний» и «средний» слои населения, утверждает собеседник Bigness.ru, замдиректора Экспертного института Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Андрей Нещадин. Таковых в России примерно 40%. «Тот, кто только вздохнул полной грудью, кто выбился из списка дотируемых бедолаг, посчитали, что можно жить, по ним будет удар самый сильный».

По словам эксперта РСПП, в течение трех лет в стране «обеднеет» в среднем треть граждан. Он уверен, тем, кто зарабатывает меньше трех прожиточных минимумов (меньше 20 тысяч в месяц для Москвы), придется забыть о том, что такое мясо. Те, кто находится на ступень ниже этого слоя населения, будут вынуждены выбирать, что покупать – хлеб или молоко, овощи или крупы.

Не для кого не секрет, что за бренд потребителю приходится переплачивать и, порой, немало. О каком брендовом товаре может идти речь, когда семье не хватает денег на самое необходимое?

На выручку таким людям приходят так называемые продукты «no name» – самый дешевый заменитель марочных. Бесхитростная одноцветная упаковка и родственное название, например «мыло», «икра кабачковая», «бумажные салфетки» или «спагетти» без марки способны сократить расходы семейного бюджета. Постепенно такая продукция начинает появляться на прилавках даже крупных супермаркетов.

Обострение экономической ситуации неуклонно приведет к тому, что некая прослойка потребителей и вовсе будет готова отказаться от марочных товаров. «При кризисе, естественно, покупатель будет пересматривать свои предпочтения в пользу немарочных и будет отказываться от марочных продуктов, в качестве и выгоде которых он не уверен», – поделился с нами брэндолог консультационного бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг.

Безымянные товары не представляют особо сильно угрозы марочным товарам и частным маркам торговых сетей в условиях стабильной экономики, утверждает он. За имя человек готов переплачивать, если это подразумевает более высокое качество, если этого качества нет, ему оно становится безразлично.

На что ориентироваться производителям в условиях растущей бедности населения – исключить расходы на рекламу или напротив, делать упор на более серьезную раскрутку собственных марок?

Однозначного ответа на этот вопрос нет, немало зависит от того, к какой товарной категории относится продукция. «Есть какие-то марки, которые люди покупают по привычке, вне зависимости от того, сколько они стоят, они хотят именно их», – говорит наш эксперт.

Есть категории, где в принципе не может быть сильных брендов. Например, та же консервация. Трудно на вскидку назвать марку маринованных огурцов или замороженных овощей.

Но, например, в категории вин или водок фактор цены важен только для алкоголика, остальные выбирают конкретные марки, в качестве которых они уверены, которые они пробовали. Поэтому, они задаются целью купить именно «эту» водку, просто безымянную их никак не убедить купить.

Если потребитель знает, что под данной маркой уникальный продукт высшего качества и аналога ему на рынке быть не может, то он будет покупать его. Он пришел именно за ним – вот это логика покупки сильного бренда. При этом, при покупке замороженных овощей или маринованных огурцов фактор бренда не существенный и потребитель выберет самый дешевый продукт.

Когда население беднеет, больше всего от безмарочных товаров могут пострадать фирмы, распространяющие в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством, продолжает В.Тамберг. Для чего переплачивать за имя, если выгода не очевидна – думает потребитель? При этом сильный бренд – всегда будет востребован.

Виктор Тамберг заостряет внимание производителя на том, что сильная марка – не значит дорогая! Это та, которая обладает значимыми выгодами для потребителя.

Чтобы доказать уникальность продукта и составить серьезную конкуренцию дешевому безымянному товару в нестабильных экономических условиях, придется сильно постараться. Сильный бренд помимо уникальной идеи подразумевает вложения в рекламу. Но при этом и заработать на нем можно больше.

Однако вложения в раскрутку бренда – палка о двух концах. Чтобы сделать продукт максимально доступным, необходимо минимизировать расходы, дабы не отпугнуть покупателя слишком высокой ценой.