Кого и как «зомбирует» нейромаркетинг

Пришел, увидел и… купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.

Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой – нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?

Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.

Говорят, что нейромаркетинг – это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.

Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.

При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно.

К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг – собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».

Для нейромаркетологов потребители – странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более, чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие – BMW, Porsche и Rolls-Royce – служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В.Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.

Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В.Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.

Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим – понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», – уверен наш эксперт.

Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор.

Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама – это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник

говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении.

Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.


Наталья Трефилова
Код для вставки в блог
Версия для печати  Версия для печати

Ведьма Алена Полынь: Магия поможет стать успешным в своем деле
Ведьма Алена Полынь: Магия поможет стать успешным в своем деле
Карьера
Одна из известнейших ведьм современности, консультирующая политиков и предпринимателей, Алена Полынь рассказала о тайнах успешного бизнеса. Она поделилась своим знанием того, как использовать магические силы для реализации своих планов и желаний и как магия поможет обрести финансовое благополучие.
Рейтинг "качества" от "Росконтроля" продается за 1 млн рублей
Рейтинг  качества  от  Росконтроля  продается за 1 млн рублей
Правила игры
Свой знак качества "Росконтроль" продает любому производителю, готовому заплатить 1 миллион рублей. Тот, кто не готов платить деньги может поплатиться репутацией. А владеют этим бизнесом люди с сомнительными "историями успеха".
Как ростовский агрохолдинг убивает село
Как ростовский агрохолдинг убивает село
Производство Аграрный сектор
"Правда.Ру" опубликовала новость о странных вещах, происходящих в Краснодарском крае и касающихся фермерских хозяйств.
Дольщики ЖК «Высокие жаворонки» снова идут в суд
Дольщики ЖК «Высокие жаворонки» снова идут в суд
Недвижимость
Дольщики недостроенного жилого комплекса «Высокие жаворонки» завтра рискуют столкнуться с новым обманом - на сей раз речь о судебном слушании по двум искам.
Обнуление и генеральная уборка своей жизни
Обнуление и генеральная уборка своей жизни
Правила игры
 В полный стакан воды не нальешь. Это один из основополагающих принципов любых перемен. Невозможно кардинально изменить жизнь и переписать историю на своем листе, если действовать исходя из неразобранного багажа опыта.
Десять качеств успешных людей
Карьера
Многие бизнесмены и знаменитости не владеют каким-либо специальным образованием в сфере своей занятости, они просто с самого начала были уверены в собственных начинаниях и шли к этому.
Десять правил успешного человека от мировых психологов Восемь ошибок при открытии своего дела Тринадцать полезных советов для убедительной речи Простой и честный мануал для тех, кто хочет добиться успеха в работе  Ваш успех - порядок в голове 
Золотые правила рынка услуг
Рынок услуг
Если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, то вы теряете на этом деньги.
Бизнес-идея: Летнее кафе шатер Идея пассивного дохода: выращиваем фундук Бизнес-план: Выращивание редиса в теплицах Бизнес-план: Полировка автомобильных фар Разработка дизайна интерьера
Как развить самодисциплину? Пять мощных способов
Как развить самодисциплину? Пять мощных способов
Ресурсы
Вы можете развить самодисциплину подобно тому, как вы увеличиваете свою мышечную массу. Пусть пройдёт не одна неделя и не один месяц но, вы, в конечном итоге, добьётесь значительного прогресса.
Рынок жилищного строительства России: кризис пройден - впереди рост?
Рынок жилищного строительства России: кризис пройден - впереди рост?
Недвижимость
Общее снижение объемов жилищного строительства в России, ожидаемое по итогам 2017 года, нельзя назвать критическим: после прохождение «дна» кризиса, отрасль начала восстанавливаться.
Система Orphus