"Воистину мы живем в обществе потребления, без веры, без идеалов". Пример тому - как сегодня эксплуатируется миф о Че Геваре - аргентинском анархисте, кубинском революционере и партизане, погибшим в Боливии. Потому, что именно он по иронии судьбы превратился в устойчивый культурный символ "золотого миллиарда", и торговую икону современного мира!

Корифей рекламного бизнеса Дэвид Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных затей, однако все течет - все изменяется! В настоящее время наблюдается тенденция широкого использования людей-брендов для популяризации той или иной торговой марки. Присваивая себе черты исторической личности, компания заявляет о себе, что "мы не такие, как все", и тем самым облегчает себе продвижение на рынок. При этом совершенно не важно, как сочетаются характеристики исторической фигуры и товара. Главное в данном случае это эмоциональной посыл.

Читайте также: Не каждая "Аленка" покорит ВТО

Имя Че кажется людям воинственным, и революционным, его имя окружено романтическим ореолом, однако "Че" - это только прозвище известного революционера. Настоящее его имя - Эрнесто Линч, а сам он родился в наполовину ирландской семье. Впрочем, какое это имеет значение? Куда важнее три вещи, что он жил и сражался против богатых, затем пал в бою и - что самое важное, как-то однажды был сфотографирован!

Фотограф кубинской газеты "Революсьон" Альберто Диас Гутьеррес (творческий псевдоним - Альберто Корда) не заработал на своей растиражированной миллиардными тиражами фотографии ни единого песо. Свой знаменитый снимок он сделал в 1960 году во время похорон жертв взрыва на судне "La Coubre", однако сам тогда его не опубликовал, а в год смерти Че, а именно в 1967 году, подарил два отпечатка итальянскому издателю Фельтринелли (который десятью годами ранее прославился первой публикацией романа "Доктора Живаго"). И вот как раз этот издатель и сделал на этих снимках себе состояние. Совсем скоро после приобретения фотографии тысячи напечатанных Фельтринелли плакатов оказались в руках у бунтующих студентов Парижа, а после перекочевали на майки, календари и открытки левацки настроенной молодежи всего мира. Так знаменитый во всем мире двухцветный портрет Че Гевары анфас, стал символом романтического революционного движения, а несколько лет спустя испанская газета "El Pais" признала эту фотографию самым тиражным снимком в истории фотографии. На берете Че видна звездочка Хосе Марти, отличительный признак команданте, полученная им от Фиделя Кастро в июле 1957 года одновременно с этим званием. Заметим, что образ Че использовался в рекламе автомобилей, кофе, компьютеров, духов, водки - то есть всего, что, так или иначе, означает красивую жизнь! Вот, например, московский ресторан "Че Гевара". Тем, кто захочет подписаться на рассылку его новостей, предлагается нажать на кнопку с надписью "стать революционером". Есть также московский же бар-клуб "Che", который также делает акцент на линию судьбы знаменитого революционера.

Еще по теме: Хитрый маркетинг: спорт как бренд

И уж если люди пьют "Холодную войну" и "Карибский кризис" вместе с текилой, то, что уж тогда говорить о товарах, специально ориентированных на молодежь? Часы Swatch, ботинки Greenders, бессчетные марки водки, пива и рома украшены портретами легендарного команданте. Нью-йоркский молодежный бутик Label создал линию одежды по мотивам униформы Че. Ну и, разумеется - одежда разлетелась "на ура".

Теперь все права на изображение Че Гевары находятся у американской компании Fashion Victim, причем американские бизнесмены уже наложили на Че копирайт и преследует тех, кто без ее ведома пожелает использовать знаменитую голову.

Так, в 2004 году Fashion Victim пригрозила подать иск в суд на незаконное использование образа Че Гевары компанией Northern Sun Merchandising. Взамен их "нелегальной" продукции с изображением Че Гевары на чашках и прочих предметах повседневного быта Fashion Victim предложила свои "лицензионные" футболки, произведенные в Гондурасе, который славится дешевым рынком нелегальной рабочей силы - такое вот соединение идеи бизнеса и образа революции...

Странность тут заключается в том, что, Че вроде бы олицетворяет собой революционно-коммунистическую идеологию, и является примером ее воплощения в жизнь. Но именно этот образ "буржуазное" общество с какой-то дьявольской настойчивостью подсовывает всем - в том числе и своим потенциальным врагам. Почему? Ответ кроется в следующем.

Это интересно: Хитрый маркетинг: Coca-cola создает традиции

Большую часть любого общества любой эпохи составляют безнадежные обыватели, "дно", которые при любой ситуации будут ведомыми. Но процентов десять населения, и в особенности молодежь - недовольны окружающей действительностью, и мечтают о том, чтобы ее изменить. В жизни многих из них наступает точка (обычно это происходит в молодости), когда "потенциальный революционер" созревает для того, чтобы стать "революционером реальным". И тогда молодой человек или молодая девушка начинает яростно осматриваться вокруг, ища "с кого бы сделать жизнь", и, главное - они ищут совета и примера, как делать революцию, задаются вопросом "с чего же начать". И вот тут-то им и подсовывают образ мертвого героя, причем они не понимают, что когда они его покупают, они этим самым работают против самих себя, поскольку делают богаче всех тех, против кого они как раз и собрались бороться!

Что ж, на Кубе Че является национальным героем. Его портрет есть на кубинских песо, в школах ежедневные занятия начинаются с песни "Мы будем как Че". В Аргентине, на родине революционера, есть множество музеев, посвященных ему, а в городе Росарио в 2008 году была установлена его бронзовая четырехметровая статуя. Впрочем, что статуя? Среди боливийских рабочих Че Гевара и вовсе имеет статус святого - его так и называют - Святой Эрнесто, и просят у него заступничества и помощи. Католическая церковь в тех краях резко против этого выступает, проводит, так сказать "разъяснительную работу" среди своей паствы, но сделать в этой ситуации ничего не может.

В 1997 году, после того как кубинско-аргентинская экспедиция обнаружила рядом с боливийской Вальегранде останки Че, появился еще и особый вид Че-туризма. Так, погребение на Кубе обнаруженного экспедицией скелета с биркой "Е-2" привлекло тысячи туристов: агентства всего мира предлагали туры с правом участия в похоронах знаменитого герильеро. Боливийские турфирмы, спохватившись, предложили туры по "тропе Че", а госпиталь в Вальегранде стал местом самого настоящего религиозного паломничества - "ведь он же умер за народ!"

Читайте еще: Хитрый маркетинг: Чем "Гиннесс" обязан куропаткам?

14 июня 2004 года, в день рождения народного героя Эрнесто Гевары Линч де ла Серна, под руководством его вдовы и двоих из пятерых детей в Гаване официально начал работать центр Че Гевары. Помимо сбора и анализа информации поступающей о Че со всего света, и выпуска книг и фильмов о героическом команданте, центр пытается препятствовать коммерческому использованию образа Че, порочащему его память.

"Мы не можем принять тот факт, что мой отец украшает собой женское и мужское белье или что он появляется на заднем кармане джинсов или рекламирует очки", - объяснила задачу центра дочь смелого команданте Алейда Гевара, врач.

Таким образом, наследники Че Гевары пытаются остановить коммерческое использование его образа. Но вряд ли у них что-нибудь из этого получится - уж слишком много желающих украсить свой товар образом этого харизматического героя. По свидетельству бизнесменов, оборот украшенного ликом команданте бизнеса автоматически возрастает в два-три раза. И уж совсем забавным является следующий факт: один из модных глянцевых британских журналов к разделу What to wear? ("Что носить?") завел раздел What to think? ("Что думать?"). Так вот, думать нужно, что Че был очень "крутой", потому что он бунтарем и ненавидел общество потребления. Но "ничто не продается так хорошо, как грамотно расфасованный и политически корректный бунт против мира, где царит политкорректность и все расфасовано для продажи", заявил как-то Виктор Пелевин и то, что это именно так и есть - очевидно!

Еще: Хитрый маркетинг: великая ценовая революция

А, впрочем, прислушайтесь к словам и самого команданте: "Нужно уметь становиться грубее, сохраняя в себе свою нежность", "рискуя показаться смешным, хотел бы сказать, что истинным революционером движет великая любовь. Невозможно себе представить настоящего революционера, не испытывающего этого чувства"... Какие просто замечательные и прямо-таки совершенно брендовые лозунги! Похоже, он знал, что делал, когда это все говорил на будущее: его наследникам таких замечательных высказываний хватит очень надолго!