новости
Огромное количество китайских потребителей, представителей среднего класса - вот главная цель больших брендов, уставших от вялой экономики Северной Америки и Европы. Какие компании сумели добиться успеха в этой борьбе? Исследовательская компания Millward Brown изучила истории 20 самых мощных иностранных брендов в Китае и вывела секреты их успеха.
В период между 2011 и 2013 годами Millward Brown опросила почти 60 тысяч человек и провела интервью с потребителями в 10 китайских городах. После этого компания систематизировала бренды по категориям "значимый", "отличающийся" или "основной" и по тому, насколько легко они закрепились в сознании потребителей. Из 20 ведущих брендов 13 оказались американскими, по два - немецкими и французскими, один - итальянским, один - англо-голландским (конглометрат Unilever) и один - представителем Южной Кореи (Samsung).
Возможностей для развития в Китае у иностранных компаний достаточно. Несмотря на то, что у потребителей в Поднебесной решающим фактором при принятии решения о покупке является цена, из-за роста уровня жизни и падения доверия к китайским брендам все больше людей несут свои деньги западным компаниям. "Наше исследование показало, что за последние три года доверие к китайским брендам резко подорвалось, - говорит представитель Millward Brown Питер Уолш. - Это хорошая возможность для известных международных брендов сделать свой ход, поскольку потребители начинают ценить качество и опыт компании так же, как и невысокую стоимость товара".
Так что нужно сделать, чтобы добиться успеха в Китае? Журналисты ВВС попросили 11 компаний из списка - Coca-Cola, McDonald's, Nike, L'Oreal, Apple, Samsung, Adidas, Armani, Omo, Volkswagen и лидера рейтинга KFC рассказать о том, как они завоевали сердца китайских потребителей.
Придите пораньше
Все бренды-лидеры пришли в Китай до 2000 года. Coca-Cola - вообще в 1927. В результате уже через 20 лет, к 1948 году, компания продавала в Шанхае более миллиона бутылок в год, что сделало его вторым городом планеты по потреблению этого напитка. Представители Nike говорят, что компания пришла в Поднебесную в 1981 году, Volkswagen - в 1983 году, KFC - в 1987 году и McDonald's - в 1990-м. Пословица "Кто раньше встал - того и тапки" в случае с Китаем оправдывает себя полностью.
Поймите свой рынок
Китайский рынок быстро меняется, и многим компаниям приходится оперативно учиться бежать с ним в ногу. "Каждый узнает о том, как он должен работать в условиях смены социальных отношений и непрерывного роста потребления - даже сами китайцы, - поясняют представители McDonald's. - Не думайте, что то, что подходит для зрелых рынков, сработает и в Китае. Успех приходит к тем, кто ориентируется на потребности китайского потребителя".
Другие бренды, такие, как детище Unilever - моющее средство Omo, - сориентировались на понимании поведения потребителей. К примеру, маркетологи компании бренда выяснили, что на большинстве рынков покупатели используют для стирки три ведра воды, а китайцы - по пять. В соответствии с этим бренд и развил свою концепцию, которую потребители из Поднебесной приняли на ура - недаром Omo занимает восьмое место в списке 20 самых успешных западных брендов в Китае.
Джорджио Армани говорит, что когда он начал работать в Китае, он сделал дверь своего магазина в Пекине красной - по мнению дизайнера, клиентов это должно было зацепить. Теперь же предложения Армани для китайцев не отличаются от предложений для любых других стран: китайские клиенты жаждут западного стиля.
Будьте смелыми
Многие добиваются существенного преимущества только потому, что не скромничают. Некоторые цифры поражают: у KFC 4,4 тысячи ресторанов в 850 городах и еще 700 откроются до конца этого года. McDonald's открывает по десять ресторанов в неделю, а Coca-Cola до 2015 года инвестирует в развитие бизнеса в Китае 4 миллиарда долларов. Apple в ближайшие два года удвоит количество магазинов, а для Volkswagen Китай - крупнейший рынок, обеспечивающий треть прибыли.
Работайте с городами
Большинство брендов подчеркивают, что важно уметь смотреть дальше Пекина и Шанхая - другие города страны показывают ошеломительный рост количества новых потребителей. И Samsung, и L'Oreal это прекрасно понимают и активно охватывают регионы. Adidas говорит, что половина из 800 магазинов, открытых в прошлом году, находятся в так называемых "городах нижнего яруса". На севере и на юге вкусы покупателей различаются, однако общим моментом является любовь к "вдохновляющим" западным брендам.
Создайте свою команду
Вести бизнес в Китае довольно сложно, если вся команда - иностранцы. Один из основных секретов успеха транснациональных компаний на китайской почве - поиск местных талантов. KFC, L'Oreal, Volkswagen и Adidas в один голос говорят, что сотрудники из Китая помогают им лучше понять местных клиентов.
Читайте еще: Правозащитники снова попали "в яблочко"
Читайте также: Китай жалуется на "утечку мозгов"
