Рекламный бизнес весьма циничен. Вряд ли можно найти рекламодателя, который хоть немного озабочен тем, чтобы потребители покупали хороший товар вместо плохого: рекламодатель озабочен тем, чтобы потребители покупали его товар. А уж плохой тот или хороший — не важно. Главное, чтобы низкое качество, в случае такового, не повлияло на объемы продаж.

Аналогично дела обстоят с товарами, которые вредны для здоровья потребителей: главное, чтобы продавались и чтобы госорганы не допекали. Рекламный бизнес циничен, но именно этот цинизм, как часто бывает, порождает изящные и остроумные композиции.

К началу 1950-х годов публикуемые научные исследования постепенно подвели подавляющее большинство жителей Земли к мысли, что курение вредно. Вектор общественного мнения поменялся (ведь еще в 20-е годы сигареты не то, что считались безобидными, но даже выписывались по назначению врача), и продажи табачных компаний начали резко падать.

С этим же процессом столкнулась и "Philip Morris International", один из ведущих игроков табачного рынка. Необходимо было что-то срочно предпринимать.

Читайте также: Хитрый маркетинг: "дразнилки" для приманки

Изменения коснулись бренда "Marlboro", который компания выпускала с 1924 года и который за неполные 30 лет успел повсеместно зарекомендовать себя как популярная марка дамских сигарет. Даже лозунг "Marlboro" был невероятно женственным: "Мягкие как май". Сами же сигареты выпускались в пачках пастельных тонов, а рекламировали их известные голливудские актрисы. Фильтр "Marlboro" был окрашен в красный цвет, чтобы скрыть следы от губной помады на сигарете.

Именно из-за фильтра, собственно, сигареты много лет и позиционировались как женские. Не из-за того, что он был красным (покрасить его можно было в любой цвет), а из-за того, что он вообще был: сигареты с фильтром считались легким вариантом, мужчины такие почти не курили — не мужественно. Тем не менее к 50-м годам ситуация стала меняться. Табачники попытались представить фильтр как панацею от всех вредных свойств табака, доказать, что сигареты с фильтром — безвредны. Естественно, тот перестал быть атрибутом женского сегмента рынка сигарет, теперь фильтры ставили везде.

Кроме того, стоит отметить, что с появлением представлений о вреде табака, женщины стали гораздо менее привлекательной аудиторией для производителей сигарет. Представительницы слабого пола оказались более восприимчивы к данным о вреде для здоровья. Мужчины игнорировали эти данные гораздо чаще.

Это интересно: Хитрый маркетинг: сам себе "пиарщик" — чай

Поэтому в 1954 году "Philip Morris" поручила всемирно известному агентству "Leo Bernett" провести ребрендинг. Агентству была поставлена задача полностью изменить имидж торговой марки. Потребитель должен был забыть и о том, что фильтр — женский атрибут, и о том, что "Marlboro" — женские сигареты, ставку решено было делать на мужчин. Изначально "Philip Morris" планировал ориентироваться на юных курильщиков — вчерашних подростков, который берутся за сигарету, чтобы доказать родителям и окружающим, что они уже большие и независимые. Однако впоследствии целевая группы была выбрана все же иная — мужчины среднего возраста.

Для них "Leo Bernett" разработало одну из самых известных и успешных рекламных кампаний в мире. Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал знаменитую пачку: яркую, контрастную, которая совсем не походила на предыдущий нежно-розовый вариант. Красный цвет в понимании дизайнера должен был ассоциироваться у мужчин с лидерством. На рекламные плакаты поместили ковбоев — любимых народных героев США. Бренд, кстати, помнит трех "ковбоев-Мальборо": Уэйна Макларена, Дэвида Маклина и Дика Молота. Примечательно, что все они умерли от рака легких.

Еще по теме: Хитрый маркетинг: великая ценовая революция

Но, пожалуй, самой интересной идеей разработчиков новой рекламной стратегии "Marlboro" стала пачка флип-топ. Такая пачка знакома каждому: именно во флип-топ выпускаются сегодня почти все сигареты. Дело в том, что до "Marlboro" 50-х они выпускались в бумажных пачках, что позволяло курильщикам вытаскивать сигарету из кармана, не доставая пачки. "Leo Bernett" поняли, что если каждый, кто курит "Marlboro", будет прилюдно доставать его и демонстрировать упаковку — это станет прекрасной рекламой для марки. Так была разработана пачка с откидывающейся вверх крышкой, которую впоследствии стали использовать и другие производители, так как идея имела огромный успех.

Впоследствии, кстати, разработку усовершенствовал бренд "British American Tobacco" "Dunhill". Поскольку за много лет курильщики приноровились вытаскивать сигареты, не вынимая из кармана даже флип-топ, "Dunhill" снабдили свои пачки специальным самоклеящимся клапаном. Компания назвала клапан звучным словом "хьюмидор", которым изначально назывался ящик для хранения сигар, как бы намекая на то, что клапан позволяет защитить прекрасные вкусовые качества сигарет "Dunhill". Однако фактически клапан преследует ту же цель, что и пачки флип-топ.