Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказала о том, какие на сегодняшний день в России существуют современные тренды, позволяющие выжить и развиться малому бизнесу в условиях кризиса, какие существуют эффективные методы для усилений позиций на рынке и какими товарами можно завоевать доверие покупателей.

 - Татьяна, сейчас все вокруг говорят о кризисе и о полном отсутствии перспектив на российском рынке. Вы от ГБУ "Малый бизнес Москвы" вели семинар для предпринимателей, на который собралось огромное количество людей. О чем говорили во время семинара?

- Я подробно рассказывала о том, какие уникальные возможности для развития своего бизнеса можно увидеть в ситуации нестабильного рынка. Вроде бы кризис не объявили, но стагнация уже точно есть, а также не стабильные рынки присутствуют в России уже не первый год, поэтому я решила построить сессию таким образом, чтобы дать полное представление, как и что можно сделать в интересах своего бизнеса. Я подробно рассказывала о конъюнктуре рынка, о трендах, о мотивах потребителей, которые невозможно не учитывать, если руководители малых предприятий не хотят разориться.

Российские потребители сильно изменились за последние годы и, несомненно, перемены повлияли на развитие бизнеса. Сейчас нужно понимать, что ситуация в стране не стабильная, что наши возможности хоть и не безграничны, но они есть. И повторюсь, в первую очередь нужно сфокусироваться на учете потребностей. Когда ты выживаешь, шансов меньше, чем если ты развиваешься.

- Что сегодня нужно российскому потребителю?  

Я не буду углубляться в цифры, но мы вывели следующие особенности потребителей. Во-первых, сейчас потребитель ищет качественный товар за низкие цены. После кризиса 2008 года потребители особенно стали обращать внимание на качество товара. Покупатель теперь очень рационален и экономен, он знает заранее, какой товар ему нужен, а какой точно не нужен. Мало того, прежде чем потратить свои деньги он, досконально изучает все характеристики нужного товара и в каком-то смысле разбирается лучше и знает больше чем продавец, который годами предлагает разнообразный ассортимент, не изучая детали. И это грустно. Поскольку теперь продавцу можно продать товар, либо манипулируя покупателем, либо формируя позитивное эмоциональное состояние. Как это не странно прозвучит, сегодня продажи зависят именно от эмоционального фона в магазине. Я уверена, магазины, где внимательные и доброжелательные продавцы, прибыльны. Мы не можем продавать даже самые дешевые и необходимые товары без предварительного налаживания позитивного общения и обратной связи.

- Налаживать эмоциональный контакт продавцу с каждым покупателем, согласитесь, задача не из легких? Как долго может продлиться застой в бизнесе? 

То, что стагнация продлится не менее трех лет, это -оптимистичный сценарий. Вполне может случиться, что застой в бизнесе будет продолжаться и до 2020 года и далее, соответственно, нужно готовиться к еще большему изменению потребителя. Поэтому мы вывели основные тренды, которыми придется оперировать в ближайшие годы. Можно зафиксировать основной. Это - стремление к здоровому образу жизни. Тренд уже длится около 10 - 15 лет и набирает обороты. Все больше компаний стремятся, исходя из развивающегося тренда здорового образа жизни, построить свои программы по стратегии продаж. Но помимо здорового образа жизни, существую и остальные.

- Вы можете их перечислить и охарактеризовать?

- Второй тренд - безопасность. Речь не только о продуктах питания, но и о здоровой среде обитания. Это медицина, одежда, бытовая техника.  Мотив безопасности весьма высоко котируется на рынке.  

Третий тренд - это натуральность продуктов. От здорового образа жизни - к натуральным продуктам. Покупатель весьма критично и избирательно стал относится к продуктовой линейке. Люди начинают экономить и предпочитают проводить вечера не в ресторанах и на вечеринках, а дома, поднимая настроение хорошей качественной едой и напитками. Это важно.

Четвертый тренд - традиции. В России много небогатых людей, а среди них большинство консервативных обывателей. Традиции в нашей многонациональной стране очень важны. Здесь у маркетологов есть возможность продвигать такие товары, которые типичны не только для универсального современного человека, но и те услуги, которые прочно поддерживают связи в семье, в регионе. Например, история, когда мама хочет единого стиля в одежде для себя и ребенка, отсюда много магазинов с такой идеей.

Пятый тренд - экспертная позиция. Потребители тщательно изучают продукт. Есть целая категория потребителей, которые на этом строят свою поведенческую модель. Умный дом, продукты для домохозяйства, фильтры, теплые полы, датчики движения. Хочется жить в удобной энергосберегающей обстановке и на товары, приносящие комфорт, потребитель не жалеет денег. Все это можно реализовывать в частном бизнесе.

Шестой и не менее важный тренд - получать удовольствие. Отдельно для женщин и мужчин, у которых изначально разные способы получения удовольствия, создаются целые направления в органической косметике, парфюмерии, бытовой химии. Тут еще происходит отход к персонификации. Самое интересное в том, что многие потребители не до конца понимают, как получить то, что им нужно, поэтому для маркетологов чрезвычайно важно правильным образом осветить свой товар и подтолкнуть потребителя к его покупке.

- Продавец предлагает качественный недорогой товар, который отвечает всем требованиям покупателя, при этом он улыбается, говорит комплименты, налаживает эмоциональную связь. Нужно еще что - то сказать дополнительно, какую-то ключевую фразу?

- Тренды не будут работать без мотиваторов, запускающих реакцию людей. Товар должен нести определенную смысловую нагрузку. Безопасность - одобрение, мода - уверенность, качество и обучение, активность и здоровье.

Нужно донести до покупателя, что это именно тот товар, который одобрен независимыми экспертами и требуется ему на сегодняшний день. Примерьте перечисленные тренды к своему бизнесу - и вы удивитесь какое будет повышение продаж. Нужно уйти от традиционной модели, которая звучит так: я продаю необходимый и недорогой товар или услугу, и вполне достаточно, чтобы произошла покупка. Не достаточно! Нужно встать на место потребителя, внимательно его выслушать, узнать, что ему понадобится в следующий раз и, возможно, заказать другой товар, тем самым налаживая и надолго удерживая обратную связь. Сделайте его довольным и счастливым, но без манипуляции. Если я понимаю, что мной манипулируют в магазине, больше не приду в магазин и не посоветую своим родным и знакомым.

- Тренды, которые вы показали - это тенденция вашего размышления или наступление новой культуры? И для кого они особенно актуальны: для мегаполисов или маленьких городов?

- Определенная часть людей, живущих в поселках, хочет стать горожанами, поэтому многие, но особенно молодежь, ведут себя так же, как и городские жители.  Мы живем в 21 веке. Проникновение информации очень высоко. Поэтому о том, что люди, живущие в селах, полностью отделены от внешнего мира и не способны воспринимать тренды мегаполисов, говорить нельзя. Современные тренды - это действительно наступление новой культуры. Результат многолетнего аналитической работы среди большого количества отечественных компаний. Анализ информационного пространства, интервью с топ-менеджерами, информация с сайтов компаний, форумы, отклики, опросы. Эти тренды - современная наступающая реальность. Использование культурного кода показало опять-таки правомочность использования мотиваторов и некую стереотипность поведения потребителей.

Для меня малый бизнес, в силу своей мобильности и стремлению к тому, чтобы выжить в непростых условиях ведения бизнеса, наиболее продуктивно работает именно с перечисленными трендами. Вы сможете быстро запустить востребованный продукт, исходя из сказанных мной мотиваторов и преуспеть, несмотря на растущую конкуренцию и кризис на рынке.

Читайте также:

Не весело и не вкусно: "МакДоналдс" теряет доход

Дорогостоящий логотип - не значит удачный 

Хитрый маркетинг: Бесплатно? Лучше в подарок! 

Не каждая "Аленка" покорит ВТО 

Елена Тюрина: Устаревшие технологии увеличивают цену продуктов