Рекламировать булки, если вы продаете булки, или рекламировать стиральный порошок, если вы продаете, соответственно, стиральный порошок, сегодня недостаточно. Рынок уже давно не реагирует на прямые и примитивные маркетинговые ходы. За десятилетия развитого масс-медиа потребитель стал гораздо более искушен, но и рекламная мысль не стоит на месте.

«Нормальные герои всегда идут в обход», - пел Бармалей в исполнении Ролана Быкова из фильма «Айболит-66». И этот девиз на полном серьезе можно смело поднимать на знамя маркетологам. Действительно, чтобы увеличить продажи своих товаров, оптимальнее действовать не напрямую, а выстраивать двух- или даже трехступенчатые схемы.

Одним из примеров многолетнего успешного следования данной стратегии является компания «Procter & Gamble». Она была основана еще в 1837 году свечником Уильямом Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом. Собственно, производством именно этих продуктов совместная фирма двух американцев и занималась. И занималась успешно: уже в 1859 году продажи «Procter & Gamble» достигли 1 млн. долларов. В ходе Гражданской войны в США P&G получила крупные контракты на поставку свечей и мыла для армии северян.

Читайте также: Хитрый маркетинг: "дразнилки" для приманки

С тех пор основной профиль компании оставался неизменным: «Procter & Gamble» выпускала мыло. Свечи же потеряли популярность после изобретения электричества. Постепенно P&G обрастала брендами и к настоящему моменту производит моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, средства для ухода за телом и парфюмерию Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, а также, по лицензиям модных домов, туалетную воду Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini косметические средства Cover Girl, Max Factor. Помимо всего выше названного именно «Procter & Gamble» поставляет на рынок бритвы Gillette и Venus, батарейки Duracell, бытовую технику Braun, а также соки, корма для животных и многое другое.

Первой по-настоящему успешной неявной компанией, принесшей P&G не только деньги, но и своеобразную культурную славу, стала рекламная кампания 1930-х годов. Тогда фирма профинансировала трансляцию сериалов по радио взамен на размещение своей рекламы в их эфире. В честь «Procter & Gamble» такие сериалы и получили названия «мыльных опер». Тем не менее, расчет оказался верным: сериалы транслировались по большей части в дневное время по будням, когда у приемников находились преимущественно домохозяйки. А именно на них реклама производителя моющих и чистящих средств «Procter & Gamble» и была направлена. Поскольку домохозяйки, тем не менее, вряд ли стали бы ее слушать просто так, им преподносили такую рекламу в комплекте с порцией романтического сюжета и наигранных страстей. Все были довольны. С распространением телевидения мыльные оперы перекочевали туда.

Еще один проект «Procter & Gamble» осуществила совместно с компанией «Levi's». Впрочем, в отличие от случая с радио, доказать, что все было именно так, никому пока не удалось, так что рассказанное имеет статус легенды. По этой легенде, в 70-х P&G столкнулась с проблемой стагнации продаж. Поэтому наняла маркетологов, которым поставила задачу увеличить спрос на стиральный порошок.

Читайте также: Хитрый маркетинг: не в глаз, а в нос!

Маркетологи первым делом попытались составить портрет потенциального покупателя. И выяснили, что теперь это не та домохозяйка, что в 30-е годы, а офисный служащий.

И вот этот самый офисный служащий пользоваться стиральным пороком никак не хотел. Всю неделю офисный служащий носил строгий деловой костюм, а когда этот костюм пачкался, сдавал его в химчистку. В повседневную одежду этот рассчитанный маркетологами человек переодевался только на выходных, и именно за счет ее стирки и расходовал стиральный порошок. При этом было отмечено, что, чаще всего, свободный от дресс-кода офисный работник переодевался в джинсы и футболку.

Тогда «Procter & Gamble» объединился с одним из крупнейших производителей джинсов «Levi's», и вместе они заказали вроде бы как независимое исследование. Которое показало, что ношение костюмов на работе провоцирует стресс, а работники в свободной одежде, напротив, более дружелюбны, спокойны, у них выше выносливость и более креативный подход к работе.

После получения результатов, обе компании сразу же ввели у себя свободный от дресс-кода день - пятницу. И при помощи СМИ стали активно навязывать такое решение и всем остальным. В итоге дресс-код-free пятницы на сегодняшний день практикуют практически все крупные компании в мире. В самом P&G, кстати, сейчас вообще отменен дресс-код: сотрудники носят свои джинсы всю неделю. А потом стирают их порошком родной фирмы.