Вето на рекламу табака испортит жизнь мировой табачной индустрии. Отказ от сигаретного промоушена диктует рамочная конвенция по борьбе с курением.

Итак, совсем недавно не только о запрете на рекламу табачных изделий, но и о полном отказе от табака в течение ближайших 15 лет заявил Евросоюз (ЕС). Вне табака могут оказаться все страны ЕС. Этот вопрос в сентябре рассмотрит Еврокомиссия. Брюссель уже поставил цель – снизить употребление табака в ближайшие пять лет на 10 процентов.

Еврокомиссия настроена серьезно и уже предложила увеличить налог на табак. Сейчас акцизы на сигареты в ЕС составляют 75% от стоимости одной пачки и 64 евро за тысячу единиц табачной продукции. Через пять лет эту планку собираются поднять до девяноста евро.

Напомним, что и Россия тоже усложняет деятельность производителей табака введением новых акцизных марок, повышением самой ставки акцизов.

Читайте также: Табачно-водочный коллапс в России неминуем

Против мировых корпораций выступает Геннадий Онищенко. Роспотренадзор намерен судиться с табачными компаниями из-за высокого содержания в сигаретах никотина и смол. Россия также может войти в список стран, которые полностью откажутся от курения, говорят эксперты.

По словам председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Госдумы Евгения Федорова, «Россия двигается такими же темпами, как и Евросоюз, по ограничению курения табака. Сейчас готовится технический регламент к принятию. Он будет принят во втором чтении уже осенью. Кроме того, принимается закон об ограничении курения табака», – отмечает Федоров.

Впрочем, к введению новых акцизных марок местные табакопроизводители уже почти готовы. Однако же перекрытие кислорода запретом рекламировать свою продукцию больнее ударит по отрасли.

По мнению собеседника нашего делового портала, консультанта по бренд-стратегиям Виктора Тамберга, если этот запрет будет введен, в отсутствие такого инструмента формирования имиджа, производители будут испытывать сложности, как в конкурентной борьбе существующих марок, так и в выводе новых. Особенно если учесть, что четким и правильным имиджем на табачном рынке могут похвастаться единицы.

В основном запрет коснется, так называемой, ATL -рекламы, то есть, рекламы размещаемой в прессе, на уличных и других носителях. «Не смотря на то, что это сохраняет достаточно простора для маневра, ведь вообще всю рекламу запретить невозможно, тем не менее, негативные последствия для производителей будут. Это связано с тем, что сигареты – имиджевый продукт, а нюансы имиджа максимально эффективно доносятся именно прямой рекламой, которую коснется запрет. У производителей табака из-за этого возникнут сложности с перераспределением существующих потребителей», – уверен В.Тамберг.

По словам собеседника Bigness . ru , гендиректора отраслевой ассоциации «Табакпром» Вадима Желнина, все возможности рекламы табака будут использоваться отныне «только лишь в местах продаж, возможно, в местах, отведенных для курения, возможно, в специализированных журналах».

Не смотря на то, что табачники в целом готовы к столь драконовским мерам, назвать их довольными рамками конвенции нельзя. «Конечно, это сильно ограничивает возможности индустрии, это неприятно для нас. Например, в связи с принятием конвенции будут увеличены размеры предупредительных надписей на пачках. Из-за этого нам придется менять дизайн пачки. В такой ситуации, естественно, важна была бы реклама, которая помогла бы повысить узнаваемость сигарет в новом дизайне», – сетует он.

В.Желнин указывает на то, что в силу своей законопослушности табачная отрасль не станет использовать, так называемые, зонтичные бренды, как это делали после введения рекламных ограничений производители алкоголя, издавая под маркой водки, к примеру, питьевую воду. «Мы точно не будем выпускать ничего подобного под маркой сигарет. Могу с уверенность сказать, что табачная индустрия на такие вещи не пойдет. Кроме того, наш табачный кодекс запрещает и использование такого приема, как product placement (размещение реквизита в фильме, сериале)», – говорит гендиректор «Табакпрома».

Виктор Тамберг предлагает максимально эффективно использовать отведенный мизер рекламных площадей. По его словам, если в России будет запрещена вся без исключения печатная и наружная реклама, даже оставшегося пространства для маневра будет предостаточно для промоушена.

Он считает, что в этих условиях разумно более плотно работать с розницей. Кроме того, есть возможность увеличить масштаб промомероприятий.

Безусловно, в связи с этим «возрастут вложения в мерчендайзинг, появятся нестандартные рекламные носители в точках продаж, может быть, изменится упаковка, дабы вместить больший объем рекламной информации. Как рекламоноситель будут интенсивнее использоваться всевозможные вкладыши в сигаретные пачки, сами пачки, а возможно, и сигареты», – говорит консультант по бренд-стратегиям.

По его словам, табачникам можно активнее задействовать интернет, особенно в формате скрытого воздействия: реклама в блогах, поисковая оптимизация, вирусные акции, словом все то, что запрещено быть не может, так как не подлежит контролю.

Кроме того, он считает, что производители начнут экспериментировать с самим продуктом, упаковкой нестандартной формы, вкусом, технологиями. Владельцам табачных брендов придется быть более изобретательными, говорит он.

Резюмируя все выше сказанное, можно быть уверенными, жизнь производителей сигарет, папирос, сигар после частичного запрета табачной рекламы – еще как возможна. Естественно, многим из них придется несладко, особенно тем, кто не отличается особой изворотливостью и большими рекламными бюджетами.

По словам, В.Желнина, возможно, с ужесточением мер в рамках конвенции, продолжится, но уже более динамично процесс слияния-поглощения мелких производителей крупными.

В целом же, табачная промышленность России обречена на долгую и почти счастливую жизнь. От введения этих драконовских методов борьбы с табакокурением вряд ли уменьшатся объемы рынка и общий объем потребления, уверены специалисты.

В России уже семь лет борются разными способами с пристрастием граждан к злой привычке – курить. Однако, по статистике, все это время объемы рынка остаются постоянными. Единственное, к чему может привести игра по правилам рамочной конвенции – изменению предпочтений потребителей в пользу наиболее узнаваемых марок табака.